全球酒店业巨头如何重新思考本土化
# 行业观察
早在2017年，世界精品和生活方式住宿协会对1000多家酒店经营者的调查发现，“客人希望体验这个地方，而不仅仅是酒店提供的设施”；2018年，Virtuoso Luxe报告将“寻求真实的体验”列为旅行的首要动机，排名在“休息和放松”以及“与亲人共度时光”之上。
疫情封锁，加剧了人们对旅行及异国他乡独特文化氛围的渴望，入住酒店的顾客也不再满足于品牌高度标准化、统一化服务带来熟悉的舒适感。相反，他们认为，酒店千篇一律的客房和毫无文化气息的氛围，是他们寻求真正沉浸式体验的最大障碍。因此，酒店品牌巨头们已经将自己重新定位为所有在地文化体验的倡导者。
Virgin Hotels Las Vegas © Virgin Hotels
作为其北美扩张计划的一部分，维珍酒店（Virgin Hotels）于2021年在拉斯维加斯、新奥尔良和纽约三大城市推出新项目。在同一个品牌旗下，三个地方的新项目在服务标准、价格和客人体验服务（如无卡入住或积分奖励等）方面一定程度上保持一致。不过，在室内设计方面，每家酒店都会有明显的不同之处。
Virgin Hotels Las Vegas © Virgin Hotels
位于拉斯维加斯的酒店，Klai Juba Wald Architecture+Interiors利用了周边商业区霓虹灯的活力；在Logan Killen Interiors的设计构思下，新奥尔良warehouse区的酒店则走法式装饰艺术风；而在纽约，Mark Zeff将审美定位在No Mad街区的时尚大都会氛围。
Virgin Hotels New Orleans © Virgin Hotels
Virgin Hotels New York © Virgin Hotels
这些设计截然不同、视觉效果千差万别的酒店有一个共同之处，那就是由酒店所在的本地工作室设计打造。在全球品牌的产品中，邀请当地设计师来创造和融入一些本地特色，这算不上是突破性的创新，但它意味着受众群体越来越渴望真实的体验，被当地文化或特色所吸引。
Moxy NYC Chelsea © Marriott
对于全球品牌来说，设计元素必须在当地背景下发挥双重作用。首先，它必须在客人和他们所处的特定区域之间形成一座桥梁；同时，它还需要诠释品牌在该地区的角色定位。
Moxy NYC Times Square © Marriott
例如，在曼哈顿的三家Moxy酒店中，Rockwell集团和Stonehill Taylor的设计将这个万豪的子品牌与纽约的切尔西区、时代广场和东村联系起来，形成了一个微缩城市闭环，让客人体验到这个著名多面性城市的精炼版本，同时也在这些街区打上品牌的烙印，令游客印象深刻。
Moxy NYC Chelsea © Marriott
Moxy NYC East Village © Marriott
近来，这种方法已经应用到了概念和设计阶段。中档连锁酒店诺富特最新披露的战略显示，业主和特许经营伙伴可以在由不同工作室提供的四种可定制基本模式中进行选择，以创建最适合其所在地的非标准化项目。
Metro设计的客房 © Novotel
Metro设计的休闲社交餐饮区 © Novotel
Hypothesis设计的客房 © Novotel
Hypothesis设计的休闲社交餐饮区 © Novotel
RF Studio设计的客房 © Novotel
RF Studio设计的休闲社交餐饮区 © Novotel
Sundukov Sisters设计的客房 © Novotel
Sundukov Sisters设计的休闲社交餐饮区 © Novotel
对于母公司雅高来说，这是全球最大且业务最为单一连锁酒店集团的战略发展意向。新酒店的每一个大堂将化身当地文化艺术的小展厅，或摆放展示几件本地原创艺术品，或采用当地独有的特色材料。
Palihotel Seattle © Palisociety
随着各大品牌纷纷在市中心目的地推动其本地化愿景，这里的市场日趋饱和，一些精品连锁酒店开始寻求重新定义其在邻里街区及社区的愿景与位置。PaliSociety就是这样一个连锁酒店，专为北美各地社区量身定做，包括从银湖到韦斯特伍德村等洛杉矶地区的五个项目，此外还有西雅图市中心、加州卡尔弗城的项目以及在波特兰中央东区的新项目。
Palihotel Seattle © Palisociety
“本土化是我们酒店愿景的主要方面，”创始人Avi Brosh说，“我们每家酒店开设的目的都是成为社区的焦点，并在此基础上策划、设计和开发一种体验，这种体验不仅高度个性化，而且体现我们对定制豪华酒店的独特见解——一种根植于社区、舒适、设计、灵感，且对酒店每个方面和细节都亲力亲为的方法。我们相信，采取本土化的方法可以带来更好的客户体验，与我们称之为‘家’的城市产生更深的联系，并为被我们这样的品牌所吸引的顾客提供更独特的服务。”
© Palisociety
然而，“本土化”的设计远不仅是客人的体验，因为客人来来走走，只做短暂停留；而对周围社区的吸引力才是整合与沉浸的最佳手段。
“我们非常注重在酒店中反映出每个城市和社区的价值，”Brosh补充道，“这意味着花时间在那，尽我们所能沉浸在当地的社区和文化中，例如在餐馆里吃饭，和调酒师见面等等。所以我们总是雇用当地人，以及能够提供当地信息和资讯的人加入我们的团队。然后，我们把愿景变成现实，同时也把每个地方的细微差别和个性融入其中。”
如今，公众对“绅士化“和“文化占有”等问题的认识比以往任何时候都要深刻，像酒店这样的大型企业不再只从财务和品牌的动机来考虑在地性。全球连锁店和它们旗下的品牌，往往轻易破坏当地社区错综复杂的社会结构，尤其是那些所谓的“崛起”地区。
因此，尽管设计在有效和真实的本土化战略中至关重要，但对于今天的顾客来说，奢侈的概念是“在寻找休闲的过程中毫无负担，并像发现一个真实的新大陆一样充满惊喜”。
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